周娟：守正创新打造新时代下的“奔驰叙事”

版权声明：本文版权为汽车所有，转载请注明出处。汽车11月21日报道传播的本质是建立共鸣。在海量信息的冲击中，把握住品牌固有的审美、品牌主张、价值体系，让每个人看到他/她想要的梅赛德斯-奔驰，而不是千篇一律的奔驰。每年一届的广州车展，是全球A级车展的年末收官之作，也是中国汽车市场承上启下的关键节点。在本届参展的1132台车里，首发车型达到59辆，接近去年的三倍。2023广州车展首日，全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车在中国市场正式开启预售。以这款车拳拳心意之作开启新的E年，奔驰对明年的期待不言而喻。作为梅赛德斯-奔驰家族历史上最畅销车型，E级车系列在全球共累计交付超过1600万辆。本次换代，更是新增多项中国市场专属配置，尤其在数字化和智能化方面极具竞争力。“这代E级车是全世界最好的、最智能的E级车。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监周娟在接受汽车专访时娓娓道来，“代表了我们对中国市场的拳拳心意”。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监 周娟在中国市场，E级车不仅是梅赛德斯-奔驰销量的中流砥柱，更是奔驰讲好“中国故事”的最佳代表。2005年北京奔驰工厂建立，生产的第一辆梅赛德斯-奔驰汽车正是E级车。2010年，为了满足中国消费者对大车、大空间的喜好，E级车成为首款加长轴距生产的车型。2013年,北京奔驰发动机工厂投产,这让奔驰E级（参数丨图片）车从2016年开始搭载上了中国“芯”。而如今刚刚开启预售的全新长轴距E级车，则应用了大量的本土研发，特别是在数字化、智能化方面。据了解，全新长轴距E级车座舱搭载了全新MBUX超级屏，首次搭载高通8295智能芯片。　驾驶辅助方面，新车能实现L2+导航辅助驾驶，在高速和城市快速路上可以自动变道、自动超车、自动远离大车和自动驶入驶离匝道，并且细节上更加针对本土化进行定制，具备更小变道空间和更低变道速度（50公里/小时）。此外，新车还带来了11项中国专属的后排豪华舒适增配，例如后排座椅座垫加长、电动可调后排座椅腿托和后排环绕氛围灯等。可以说，全新长轴距E级车的智能化已经向主流电车看齐，在某些方面甚至更加领先。放在燃油车领域，其智能化更是“顶流”水平。周娟向我们透露，全新长轴距E级的很多进化，得益于本土研发和与本土企业的合作：“哪里生产就在哪里研发，才能捕捉到最好的势能。”对于梅赛德斯-奔驰来说，中国汽车市场不仅是最大的单一市场，更因为是世界电动化和数字化转型的前沿阵地，成为了梅赛德斯-奔驰技术创新的中心和产业链发展的核心。梅赛德斯-奔驰近年先后启用了北京和上海两个全新研发技术中心。预计至今年年底，在华本土研发团队规模将较三年前增长近一倍，达到2000人。同时，梅赛德斯-奔驰还积极与中国本土科技公司、IT公司、初创企业和知名大学开展合作，加强研发和创新能力。“中国的本土化研发是做什么？就是捕捉中国市场最新的洞见、客户最新的需求、中国的供应链、合作伙伴、自主研发能力，与梅赛德斯-奔驰做最好的结合。”在周娟看来，中国汽车市场百花齐放，尤其在数字化与智能化方面的领先优势，不仅是中国消费者的礼物，更能对全球汽车工业起到引领作用。“我们要‘在中国，为世界’，用中国的数字化智能赋能全世界。”面向未来全球汽车行业电动化转型既定方向，屹立百年的梅赛德斯-奔驰早已布局深耕。今年以来，奔驰陆续推出了EQS纯电SUV、全新EQE纯电SUV、梅赛德斯-AMG纯电EQE 53 4MATIC+、全新S 450 e L插电式混合动力轿车在内的多款新能源车型。根据规划，全新长轴距E级车也有望推出纯电续航里程超过100公里的插混车型。不过，在加速布局新能源领域的同时，梅赛德斯-奔驰的电动化转型并不如外界期待的那么激进。周娟强调，梅赛德斯-奔驰的主张是“无论油电，都很奔驰”。品牌存在的意义是为客户提供选择，作为全球年销量200万辆体量的汽车厂商，奔驰应关注客户需求的多样性，满足用户对纯电、插电混动和燃油车的多元化选择。“用户不需要纠结选择哪种动力总成，只需要满足自己的用车需求。电车也可以很安全，油车也可以很智能，我们希望推出的任何产品都是一款不折不扣的奔驰车，符合大家对奔驰期待的豪华标准。”“我们要持续创新，持续用每个时代的技术发展给奔驰的赋能反哺到客户，持续不断为客户提供他们向往的产品和服务。在这个过程中，产品的表达或许会根据时代发生变化，但产品的内核不会变化。”本届广州车展，梅赛德斯-奔驰携全品牌31款重磅车型亮相，更带来了3款中国首秀、11款上市的重磅新车阵容，来满足客户的多样需求。在油电双行的策略之下，今年前三季度，梅赛德斯-奔驰在华累计交付超过57.87万辆新车，其中纯电车型季度交付量同比增长超过70%，插电式混合动力车型再次以绝对领先优势领跑豪华汽车市场。在前20大豪华品牌燃油车市场、前20大豪华品牌插混市场、100万元以上及150万元以上的市场中，奔驰销量都是第一，问鼎“四料冠军”。除了汽车技术日新月异，品牌的传播环境也发生了很大变化。作为具有百年历史的豪华品牌，梅赛德斯-奔驰如何讲好新时代的豪华故事？谈及时代风口的AIGC技术，周娟的思考更为理性务实。AIGC可以创造多样化、海量化的内容，针对不同形式的内容带来了更多可能性，减少一部分人类的重复性工作。但提供机会的同时，也带来了更大挑战。在海量的信息中，用户的注意力更加碎片化。作为信息的生产者，一方面要去聆听、洞悉客户想要什么样的信息。与此同时，要坚持战略定力，去迎合新技术形式的同时也要坚守，把握住品牌固有的审美、固有的品牌主张、固有的价值体系。在提供海量信息的同时，更有针对性，让每个人看到他想要的梅赛德斯-奔驰，而不是千篇一律的奔驰。“传播的本质是建立共鸣，与其用海量的信息冲击大家，我们更希望我们每次的传播是真诚的，分享是实用的，希望客户通过传播建立共鸣、交朋友。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司传播与市场营销总监 周娟（左）与汽车主编 王昉（右）当年轻消费者买车更加追求个性表达与品牌共鸣，梅赛德斯-奔驰如何在新时代讲好豪华故事？周娟认为：“不可否认，传承是我们巨大的财富，但是实际上在137年前，奔驰也是那个淘气的破局者，另辟蹊径开创了一条出行的定义。我们愿意尝试新的东西，也可以打造新鲜的玩法，看到让人拍案惊奇的点子和表达，我们也会鼓掌和学习。”在硝烟弥漫的中国市场，梅赛德斯-奔驰有与时俱进的营销思考，但不急功近利，不浮夸盲卷，这需要战略定力和能力，也需要勇气和底气。对豪华内核的坚守和持续创新的能力，将成为奔驰在未来风云变幻的豪华车市场制胜关键。同时如何穿越嘈杂激进的营销环境，在各种“极致”、“完美”、“最顶”、“天花板”、“遥遥领先”的传播语境中专注内核，在创新中超越自我，并取得求新善变的中国消费者认同，也是极大的挑战。周娟用了“守正创新”四个字，来总结梅赛德斯-奔驰在新时代下的品牌打造思路。“守正”，即作为行业开拓者，要始终具备前瞻性视野。同时跳出产品，思考与社会的连结，包括科技进步带来的向善、向上、向好的力量，以及为社会的可持续发展做贡献等等。“这不是枯燥、无聊的信息，它有意义也有价值。我们也有信心用非常好玩的方式让它琅琅上口、人人称道、产生共鸣。”而“创新”则是抓住新的算法、新的平台、新的表达方式、多元化的受众触点，找到消费者想要的东西，清晰地告诉他们奔驰是谁。“我们一直在和粉丝、受众共同打造和创立奔驰的叙事。过去如此，未来也是一样。”