两大咖啡机巨头德龙和LaMarzocco现在是一家人了

界面新闻记者 | 李烨界面新闻编辑 | 牙韩翔意大利家电品牌De’Longhi SpA（以下简称“德龙”）在2024年2月的最后一周，正式完成了对意式咖啡机品牌La Marzocco的收购。去年12月德龙就曾做出宣布，据德龙方面，该笔交易以3.73亿美元的价格买下了La Marzocco 41.1%的股份，交易完成后，德龙将和La Marzocco、以及旗下已有的咖啡机品牌Eversys成立一个新的子公司，德龙控制新公司约61.6%的股份，成为绝对的大股东。三家公司将继续独立运营，但在采购、研发、销售和分销方面一起合作。中国的咖啡爱好者不会对这两个品牌陌生。La Marzocco以制作精致的意式浓缩咖啡机而闻名。在咖啡机行业，La Marzocco属于高端机型，主攻商用咖啡机，在上海接近2万家咖啡店里，使用它的占到了20%。德龙的咖啡机则主要是家用型，2005年德龙首次通过经销商进入中国市场，2013年入驻天猫，现在已经是中国市场上市占率第一的咖啡机品牌。 德龙咖啡机 图片来源@微博@意大利德龙DeLonghi通常来说，收购的目的分两种，一是快速入局某个赛道，二是快速完善壮大自身已有业务。在咖啡行业，前者情况曾有2018年雀巢收购星巴克零售咖啡业务、可口可乐收购Costa等。而对于已经身处咖啡行业的德龙来说，选中La Marzocco的原因显然是后者。La Marzocco定位高端，其淘宝官方旗舰店所售机型价位在7000元-14万元人民币。普通消费者也许不知道La Marzocco的名字，但一定在精品咖啡店里见过它：白色或者不锈钢的机身，上面印着红色的La Marzocco字样，店员熟练地萃取咖啡，打发牛奶，一杯精品咖啡就这样制作完成。无论是Manner coffee这样的连锁门店，还是独立咖啡店，La Marzocco一定程度上是一家咖啡店是否“及格”的判断标准之一。德龙的咖啡机目前国内售价在700元到上万元不等，它的大部分产品价位在6000元左右；相较之下，德龙的价格更加平易近人，且能为入门级消费者提供相应选择。将La Marzocco归入麾下，此后的德龙将不仅能为追求La Marzocco品牌资产与技术能力的家庭消费者提供更高级的产品，还能进一步发力广阔的商用场景，这也正如德龙在本次交易中所说，“为了更加完整的B2B与B2C产品线”。 La Marzocco咖啡机 图片来源@微博LaMarzoccoChina收购几乎是德龙公司自创立以来一个不可或缺的发展策略。实际上，德龙的业务遍布空调、制暖器、厨房早餐设备等多种小家电，在咖啡机以外，通过收购带来快速发展的情况在德龙历史上也曾有发生。而咖啡业务已经被德龙视作一项长期发展战略，这在当下为它带来了最大营收。2023财年，德龙业绩出现2.7%的轻微下滑，但家用咖啡机业务却得益于超自动产品的推出，有了中个位数增长。放眼全球，收并购已经成了近年来浓缩咖啡机行业的一个趋势，例如2022年厨房电器品牌Breville（铂富）以1.13亿欧元收购了意大利咖啡机品牌Lelit。德龙也已经从2021年起就展开步伐——这一年它全资收购了瑞士超自动咖啡机品牌Eversys。财报里，德龙特意点名了Eversys，表示其在去年业绩增长超过30%。目前，中国咖啡机市场依然是国外品牌主导的场域。奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年1-11月中国咖啡机全渠道零售量达151万台，零售额达24.6亿元；咖啡机市场品牌数量达到246个，相较去年同期增长37%。其中，国产品牌销售额占比增长5.8%至28.1%。国产品牌虽然已经有大范围入局发力之势，但比例依旧相对不高。“全自动咖啡机技术比较复杂，国产品牌不是不能做，但是品质一般，稳定性还差一点，长期被国外的品牌占主导；商用咖啡机80%以上的市场份额也是国外品牌主导。”咖啡机生产商，左左摩咖啡机品牌创始人王华曾对界面新闻这么说。这种背景下，国产咖啡机品牌避开了大牌掌控话语权的高地，从家用半自动意式切入，并在细分市场做文章，譬如用聚焦线上、价格相对友好、拥有高颜值等差异化做法，寻找突围。而德龙也同样对中国作出重视的表态：2023年它重新启用了上海总部办公室。这或许意味着将来德龙要在这里长期耕作。未来，巨头的合并也将促使咖啡机行业进一步创新，德龙公布的材料显示，中国已经成为La Marzocco次于美国、澳新的第三大市场，2023年贡献业绩比例达21%。