拥抱辣妹，优衣库押对了

押注辣妹装起效日本资深营销专家月泉博曾说：“时尚与基础的平衡，是优衣库永恒的课题。”而在这个夏天，优衣库的天平，似乎更多地倾向了“时尚”的一边。大学生顾萸突然发现“优衣库不一样了”，给她带来这种感觉的，是优衣库门店中占据了一整面墙的小码女装专区。“之前优衣库给人的印象就是宽松休闲的基本款，不出错但也不出彩，对我来说太平淡了，但今年能看到很多超短款的辣妹装挂在店里，不知道的还以为走进了BM（主打少女感的意大利快时尚品牌），好买了很多。”另一位消费者王慧然也有同样的感觉：“我一直是优衣库的忠实拥趸，以往买UT（U系列T恤）更多，但今年的辣妹T更给人眼前一亮的感觉。”越来越多的年轻女性像顾萸和王慧然一样，感知到了优衣库的变化。其中不少人，已成为优衣库辣妹T的“自来水”，正在小红书等平台上积极分享穿搭。「市界」打开时，小红书上“#优衣库今年好辣”的话题已有311.1万的浏览量。▲（图源/小红书截图）从事服装买手行业的李璇也观察到，今年夏天优衣库明显在向市场趋势靠近：“许多BM、A&F、Hollister Co、Chuu（均为快时尚品牌）主打的爆款短上衣，在优衣库都能找到平替。举个例子来说，别的品牌能卖到100多元的亨利领短背心，在优衣库有几十块的同款。”王慧然则告诉「市界」：“在很多人眼里，59就是优衣库T恤价格的一道坎，每年原价79元的UT降到59元甚至39元时，我都会去大采购。”而在今年，令人耳目一新的辣妹T也赶上了这股风潮，王慧然表示，在得知降价后，其抓紧时间去选购了3件不同款式的辣妹T。今年夏天“王慧然们”的用脚投票，据优衣库官方信息，已经助推“百变酷辣T”等多款热销单品进入全社销售Top100。这也反映在优衣库的业绩上。不久前，优衣库母公司迅销集团发布2023财年第三季度财报（2023年3月至2023年5月）显示，优衣库第三季度营收达到6761.53亿日元（约合人民币340.66亿元)，同比大增23.8%。而几大主要市场中，增长最为亮眼的正是加码布局辣妹装的大中华市场。这一季度大中华区营收和利润双双大幅增长，特别是中国大陆的同店销售净额增长超40%。这无疑是一个超出预期的成绩，上一财年迅销集团在中国市场的业绩出现了下滑；而在新的一年里，迅销集团大中华区已扭转颓势。公司表示：“由于第三季度单季业绩在中国优衣库业务等的推动下表现优于预期，因此集团将全年度营收预估值较4月时公布的预测向上修正500亿日元，同时将经营溢利预期向上修正100亿日元。”（注：经营溢利不同于净利润，相比净利润，经营溢利不包含融资所获得的收益）按照新的业绩展望数据，预计迅销集团全年度营收总额将达27300亿日元，较上年度增长18.6%；综合经营溢利总额将达3700亿日元，同比增长24.4%。为了拿下年轻人据一位供职于优衣库市场部的员工对「市界」透露，从商品品类来看，“短款上衣从两年前就有了，并非今年夏天才出现的变化”。旅居日本的消费者Yuki也观察到，日本优衣库中同样陈列了短款T恤，只是从陈列位置、商品数量来看并不作为重点。那么今年夏天，优衣库为啥在中国重押辣妹装？答案很简单：年轻人和钱。服装店主严如玉在淘宝经营着一家十几万粉丝的店铺。她告诉「市界」，超短裤和辣妹装，面向的一般是18到25岁的女生。尤其是今年以来，音乐节遍地开花，旅游热度居高不下，“这些适配场景都推动了辣妹装风格的火爆”。甚至于，这种火爆，同时显现在舆论场和资本市场。在小红书搜索“辣妹装”三个字，能跳出4万多篇笔记，44万余件相关商品。在电商平台，标注“辣妹装”的相关商品销量成绩不俗，少则几百，多则上万。而在资本市场，一些主打小尺码的品牌，一边喜获融资，一边加速拓店。“优衣库作为服装巨头和营销大户，不可能看不到市场上辣妹装的风潮。”严如玉表示，为了迎合辣妹风，优衣库需要做的很简单，比如“让基础款变紧变短，更凸显身材优势，或者把‘辣妹’作为线上商城的关键词”就行了。▲（图源/市界）简单的操作，便能拉近与年轻人的距离，何乐而不为。更何况，示好年轻人，这一直是优衣库的重点课题。曾担任优衣库某门店店长的林沛对「市界」表示，辣妹装并不是优衣库第一次“年轻化”。“刚开始（优衣库）的宣传重点更多放在面料上，比如摇粒绒、发热面料。之后，优衣库重点用联名T、辣妹T吸引年轻人入店。”据林沛介绍，从之前的马卡龙色系，到后来的辣妹T、多巴胺穿搭，都万变不离其宗。此外，林沛还向「市界」表示，优衣库尤其注重社交媒体的宣传，会主动和网红博主沟通，打造爆款商品。“每个品类都有top单品，但大家进店不会只买一件爆款，其他商品也会试穿。”林沛说道。注重年轻人、Z世代，早已成了整个消费行业的共识。优衣库也概莫能外。毕竟，外界剖析无数品牌陨落的原因里，总有“被年轻人抛弃”一项。“过去，优衣库以基本款为主，做的是‘全家人’的生意。如果失去年轻人，品牌覆盖的年龄段就会出现断层。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向「市界」分析，优衣库顺应辣妹装的风潮，刚好给品牌年轻化找了个契机点。▲（图源/市界）但如果把优衣库的独特模式纳入考量，辣妹装为其带来的，又不仅仅只有年轻人，还有更高的利润。综观整个服装行业，优衣库算是个特别的存在。多位从业者都向「市界」表达了类似的观点：优衣库以极致成本著称。根据从业者徐鹏的说法，优衣库遵循的是“二八原则”，即用20%的产品创造80%的利润。“优衣库和很多品牌不同的是，它把大约80%的产品价格，设定在了成本价x3.5的区间。”据徐鹏介绍，这80%极具性价比的产品，是优衣库用来打击竞品的，挣钱不是主要考量。这部分商品，通常不在优衣库的大力宣传之列，但给品牌贡献了“性价比”的美誉。“为了在极低的毛利率下依然有利润，优衣库可以说在运营上煞费苦心。比如，消费者在优衣库的天猫旗舰店购物，后台会根据地址自动选择离消费者最近的物流仓发货，最大程度节省物流成本。又比如，优衣库的收银基本都是自助的。”徐鹏补充说道。与“性价比”商品相对应的，是承担“拉高利润”重担的产品。辣妹装就包含其中。据徐鹏介绍，通常情况下，在优衣库，越是大力宣传推广的单品，越能赚钱。“比如之前的摇粒绒、自发热内衣、UT（Uniqlo T-Shirt，指的是把动画、漫画、电影、艺术等流行元素印在T恤上）。”在营销推动下，这部分与话题度、社交属性紧密结合的单品，恰贡献了利润的大头。而消费者之所以愿意为包括辣妹装在内的推广品买单，主要源自对品牌的信任。程伟雄告诉「市界」，优衣库的优势在于过往产品和品牌定位。严如玉也对「市界」表示，倚仗过去多年积累下的良好口碑，优衣库能让消费者不用过多担心质量问题。“设计的改变，迎合市场趋势，这些对于优衣库来说都是锦上添花。”10万亿下的压力押注辣妹装，的确给优衣库带来了增长。问题是，靠押注潮流带来增长，能维持多久。“时尚相关的东西变化很快，尤其是潮流。”时尚专家张培英告诉「市界」，即便是像优衣库这样的品牌，也很难每次都踩准风潮。从某种程度上看，女装品牌通常生命周期比较短，就是这个原因。而优衣库过去主打“基本款”，巧妙绕开了这一问题。或许是早已熟稔潮流易逝的道理，即便握住了辣妹装这张牌，优衣库也不敢懈怠半分。甚至于，还在不断加码。今年是冯倩入职优衣库的第五年。她能明显感觉到，年初至今，公司的整个营销模式有了很大调整。“最表象的就是羊毛都不容易薅了，连员工折扣也不香了。”冯倩告诉「市界」，优衣库给员工的折扣一直是七折，但随着单品价格上涨，即便打折也不划算了。同样在优衣库工作的张婷则告诉「市界」，她所在的门店今年以来疯狂压缩人力，几乎天天得加班。“一天最多工作11个小时。整个店，早班4个人，晚班4到5个人。”张婷忍不住吐槽，“优衣库被戏谑为‘辛者库’，是有原因的”。种种表象背后，是优衣库的雄心壮志，以及随之而来的压力。在创始人柳井正的定义里，2023年是迅销“第四次创业”的起点。五年内，迅销的综合收益总额要达到5万亿日元，约合2577亿元人民币的水平（2022财年，迅销集团的销售额为2.3万亿日元，其中，优衣库占比84%，为1.93万亿日元）。今年5月份，柳井正还提出了远期发展目标：要在未来10年达到三倍以上的增长，营收达到10万亿日元。为了达到这一目标，优衣库坚定祭出了“涨价利器”。迅销CFO冈崎健不久前表示，2023年，优衣库的部分秋冬商品将涨价。而在2022年秋冬，优衣库已经提高了部分商品的价格。“价格、设计及材料符合需求的商品，即便涨价，销售额也能实现增长。”冈崎健说道。而从更长远的角度考虑，优衣库早已经把开店、扩张提上了议事日程。近年来，在日本本土市场几近饱和的情况下，于海外激进扩张始终是优衣库的重点规划。▲（优衣库创始人柳井正，图源/视觉中国）在中国市场，柳井正定下了“最低3000家门店”的目标，而截至2022年末，其在中国拥有超900家直营店，覆盖超过200个城市。接下来，优衣库把目光投向下沉市场，计划在2023年依然保持80至100家速度开设新店。不过近些年国潮服装、国货品牌崛起的趋势，无疑是优衣库不得不直面的一大压力。在供销两端，国货品牌都显示出极强的竞争力：一方面受益于本土市场完备的服装供应链，国货服装品牌在性价比等诸多方面都占据优势；另一方面，优衣库推行的DTC策略（线上/线下全渠道销售），在新零售已经成大势所趋的国内也并不新鲜。从2018年起，大中华区就已成为优衣库仅次于日本的第二大市场。这样的背景下，为了降低对单一市场的依赖风险，也为了缓解日本、大中华市场日益增长的业绩压力，优衣库同期正在东南亚、北美、欧洲等地区加大布局。而在越南、印度，优衣库是继Zara、HM等快时尚玩家们之后的后来者，面临的竞争压力不同小觑。在越南，迅销采取精选开店点位的发展策略，并将越南发展为继中国之后旗下产品的第二大生产国。可想而知，面对越南激烈的红海竞争，优衣库无疑还需要不断调整自己的经营策略。截至去年年底，优衣库在越南门店数量仅为15家。印度也面临着相同的竞争态势，而且相比越南，在印度市场的服装生产更为艰难。长期以来，印度规定由海外投资者控股企业经销的商品最低30%（按金额计算）要在当地采购，这意味着优衣库需要花费更大精力与财力，才能在当地的供应链中“扎下根来”。今年6月迅销集团宣布，将在印度建立重要的制造基地，该基地将和近20个“生产合作伙伴”合作。而在北美市场，优衣库一方面长期和自己的老对手们缠斗，另一方面早期激进的扩店策略并不奏效，导致在过去的17年间优衣库在北美市场连续亏损，在2022年才首次实现盈利。在刚刚止住亏损的北美市场，优衣库接下来又回到了打造规模效应的老路上，计划每年在北美新开20到30家门店，以便在2027年前达到200家门店的目标。在“10年10万亿”的目标之下，曾经笃信规模效应、坚守“全家人能穿的可持续性服装”的优衣库，也不得不放下曾经的“高傲”，为各大市场打造不同的营销策略——这也是今夏辣妹T成为优衣库门店“C位”的深层原因。身处潮流易逝、对手林立、红海竞争的快时尚“江湖”，未来优衣库面临的压力不容小觑。在未来，如何将其在全球市场积极的扩张策略兑换为业绩增长，将是不得不回答的一道核心命题。（文中除李璇、程伟雄、张培英外，均为化名）作者 | 李丹 董温淑编辑 | 陈 芳运营 | 解一帆